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  • 6个数据真相,揭秘快手直播带货,建议收藏

      作者:bian'ji   更新时间:2020-11-19     阅读:876

    如果说,直播带货界已经出现了3大顶流:除薇娅和李佳琦外,就不得不提快手「辛巴」。

    据第三方数据平台显示,2020年7月,薇娅和李佳琦引导的成交额(GMV)分别为18.29亿和11.93亿,而据统计,辛巴直播带货销售额也超过了5.2亿。

    这个数据相比于主播们6月的表现都有很大程度下滑。数据显示,2020年6月,薇娅和李佳琦引导的成交额分别为27.4亿和14.5亿;而辛巴6月份直播销售额(GMV)则是19.4亿,位列第

    但要说明的是:相比于薇娅和李佳琦,辛巴的开播密度非常低。

    受平台封禁影响,整个6月,辛巴的直播场次严格意义上只有3场(此外,还包括2场有上架1-2个单品做预热的带货直播),而时间到了7月,他直播的场次更是降至了2场。

    机会就在眼前,但摆在“入局者”面前的挑战也在眼前。因受到生活所处的线性城市及高频使用短视频产品的影响,这一挑战往往从他们打开快手APP的那一刻便已产生,常见的困惑如下:

    快手推给我的视频,是基于什么样的逻辑推的?为什么我全然无感?

    你们确定辛巴直播不是在洗脑?为什么人气还这么高?

    除了请网红带货,品牌真能在快手上大展拳脚,MCN表现好的都没几个?

    在快手上卖货,是不是都得10-30元?我们的客单价都在300 ,能卖出去吗?

    ……

    因缺乏对快手的了解,很多入局者的信息多来自于媒体报道和(过往的静态的)数据报告,而不是真操真练,也因此,当了解的信息存在AB面而判断力下降时,也会延缓入局速度。所以,有必要带大家动态认知下现阶段快手直播带货,如下是6个常见的问题:

    不一定,只能说四线及以下用户对于快手直播电商的粘性更高。

    因为相比于一、二、三线用户会不断跳转到各个电商平台(及直播间)购物,且习惯于货比三家,四线及以下的用户更多会将快手视为唯一的电商购物平台,且更愿意在直播间和评论区(与其他老铁)讨论想要购买的产品。

    据快手官方数据,47%的人看完短视频后会直接在评论区咨询其它人购买后的反馈,60%的用户会在讨论后购买产品,与此同时,他们中,有很多没有受过传统电商启蒙的电商“小白”人群,也因此,对于白牌和能使用微信支付的快手平台好感度更高。

    而具体到省份分布看,6月快手销售额最高的50个主播直播间里:以河北(13.01%)、山东(11.81%)、辽宁(7.33%)的老铁占比最多,其次是来自广东和河南的老铁;而从城市分布看:又以北京、石家庄、沧州、保定、哈尔滨、长春、临沂7个北方城市分布最多,且一二三线均有覆盖。

    这里要提到的是:细分到省,河南和广东的老铁更博爱,而若细分到市,北京和成都的老铁更博爱,相较而言,上海和重庆的用户“只”爱抖音。

    但是,自6月起,快手销售额最高的50位主播直播间的客单价,实际上呈“走高”趋势。从卡思数据统计的数据上看,6月的TOP50个主播中,有38%的主播客单价已突破100元,有32%的主播客单价在50-100之间。虽然,7月TOP50销售榜的数据还未统计完成,但可预见的是:作为#反季服装售卖的重点月份,快手主播们带货的羽绒服、羊绒、羊毛大衣等,有望进一步冲高客单价。

    这里要说明的是:客单价的提升一定程度上是受到了疫情冲击,品牌们纷纷加速了入驻快手的速度,其中,以服装、美妆、珠宝玉石、家电类产品入局最快,而邀约头部主播带货成为了他们的核心选择,这会带来客单价的攀升;

    不仅如此,为了提升直播间里的用户信任和复购率,快手的头部主播们现在相比之前也更为爱惜自己的粉丝,且加强了对日常销售产品的品控(货源相比之前也更充足),这些都会带来客单价提升,但前者影响更大。毫无疑问,服装、美妆个护(以个护为主)仍占比最多,此外,珠宝玉石、家电、食品、家纺、母婴儿童类产品,也在快手上快速起量。

    从去年的数据上看,快手上卖得好的多是一些白牌,但现在已经出现了两“极”。

    一“极”是:随着品牌方加速入驻,包括:阿迪达斯、雪中飞、森马等品牌都在快手开启了多个专场,让快手上的品牌商家越来越多,身影也越来越活跃,不仅如此,快手上的品类也越来越丰富,原因在于:自5月下旬起,快手开放了主播带货的品类限制,从初期只允许带货3个主营类目到鼓励多元化带货,珠宝玉石、小家电、家纺类品牌,如:中国黄金,金六福、周大生、苏泊尔、美的等纷纷牵手快手头肩腰部带货主播,且整体斩获不错

    另外的一“极”则是口碑好,性价比高的白牌仍是主流。

    其中,最典型畅销白牌商品集中于食品饮料、家居日用、服装等行业,相比于其他行业,用户对于这类别商品更为强调功能的实用和口碑,一旦满足了这两点,便愿意剁手下单,这大概也可以理解:为什么缺少品牌知名度的酸辣粉、螺蛳粉、小火锅、洁面巾、卫生棉等能在快手横行且持续横行的原因。

    对于我们上述提到的某些强调功能实用的品类、或者缺乏领导性品牌的品类,仍是可以的。

    但是随着越来越的品牌入驻快手,带动着下沉市场用户电商消费走向成熟,老铁们的品牌消费意识也在逐渐觉醒,相对来说,他们更愿意消费有一定品牌知名度和认知度的商品,有品牌力加持的商品,在用户面前同样具有更强的溢价能力。

    因此,建议有预算的品牌们仍然要种草带货都做,但种草的平台不一定只局现在快手,毕竟快手“去中心化”内容分发让品牌种草效率和曝光力都相对受限,如果品牌想要在短时间内实现品牌力和销售力的提升,一方面,可以找与品牌调性契合的头部主播们合作,让种草和带货同时发生(但这样的头部主播少之又少);另一方面,也可以考虑全网整合营销,精细化管理自身的预算,但重在快手收割。

    除此之外,也建议品牌们理性看待直播的效果转化,很多情况下直播并具备“逆天转运”的能力。

    无论对于新晋主播还是品牌商家,卡思认为:前期秒榜本身是没有什么不对,但秒榜前,一定要想解决以下3个问题:

    1)秒谁的榜?以什么理由秒榜?

    这个结合感性和理性角度去研究。理性的角度,可以基于数据去看,主播的粉丝画像与品牌用户画像的契合程度,主播直播间里的人气数据,历史打赏数据,谁在打赏等?而感性的角度,则可以亲自观战想要秒榜主播的几场直播,会不会出现电商连麦时人气下滑,直播间里用户评论等,可以看出主播的粉丝粘性。

    至于以什么理由秒榜,大抵可以总结为:品牌大促时可以秒榜、年度品牌日可以秒榜,粉丝量突破XX万时可以秒榜,产品上新时可以秒榜,促销清库存时也可以秒榜,秒榜一方面可打开销量,另一方面,也可以带来品牌热度,让品牌更为广泛地被老铁们关注;

    2)秒榜时,有什么打动用户的点?

    打动用户的点需从两个方面去满足,一方面,在于你推广的“商品:是不是高频消费品?是不是足具性价比?有没有前期的市场认知度?另一方面,在于你的视频内容:用户在决定购买你的商品前后,多会去查看你的主页,你的主页介绍,人设标签以及视频内容是不是有吸引他们的地方。

    小编看过太多快手的直播,很多主播在打榜前并没有做任何的内容建设,就开启了疯狂的“撒金”模式,这个过程,可能会带来你产品的爆单,但遗憾的是,错过了让老铁们关注你的理由,也就是错过了秒榜可带来的私域流量的沉淀的机会;

    3)接榜能力够不够?

    接榜能力简单可要求为:专业,即:懂产品;亲和,即:懂用户;能演(熟悉快手10大带货技巧),即:懂快手。很多时候“演”不仅仅是为了卖产品,还有部分是提升下直播间的看点和热度,善于接榜的人,也能在很大程度上影响成交。

    以上就是为你总结的来自快手的6个真相,但是这也仅仅只是快手电商的冰山一角。

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