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  • 欧莱雅抖音刷屏、完善日志削减投放,为什么都能登上双11销量榜?

      作者:xiaobian   更新时间:2021-01-07     阅读:730

    欧莱雅安瓶精髓、红地球粉底液、完善日志哔叽粉饼……本年双11,这些产物在你的购物车里具有姓名吗?

    10月21日零点,天猫双11正式开启预售。据淘榜单报导,双11预售刚过10分钟,淘宝直播发卖额就跨越了客岁全天。美妆是最受存眷的品类。双11天猫商家预售榜单Top20中,美妆品牌占得15席。

    统一期间,抖音美妆护肤类目标带货榜单也被双11预售链接“占据”。

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    不难发明,这些上榜产物都是“老网红”了。此中,欧莱雅有3个单品上榜,一家独年夜。

    而在天猫站内,欧莱雅官方旗舰店双11预售首日就拿下了店肆直播第四名。一手在抖音投放短视频,一手经心运营店肆直播,欧莱雅在双11预售战中气力归纳“爱拼才会赢”。

    不但欧莱雅、3CE等外洋品牌吃喷鼻,上榜的外货品牌也各有其战略。CBNData消耗站(下称C站)将针对巴黎欧莱雅、完善日志和花西子停止阐发,来看看它们怎样打赢本年的双11预售年夜战,成为“人生赢家”?

    注:本文中,如非出格标注,欧莱雅指“巴黎欧莱雅”品牌。


    投放短视频+不中断店肆自播

    欧莱雅3个单品上榜


    欧莱雅黑精髓、欧莱雅安瓶面膜、欧莱雅紫熨斗眼霜……在抖音曩昔7天(10月21日-10月27日)美妆品类发卖top 10中,欧莱雅独有3个名额。

    从投放战略来看,欧莱雅表现出了国际年夜牌该有的“年夜手笔”,3个产物都采纳万万级头部达人+中腰部垂类美妆时髦达人的组合。

    以欧莱雅黑精髓单品为例,新抖数据表现,这款产物在10月15日-25日投放跨越20个抖音红人。抖音头部账号罗休休、慧慧周、年夜魔王呸等红人都为它带货。

    10月24日,粉丝近1400万的弄喜剧情类账号“罗休休”以宿舍关灯抵牾为切入点,植入欧莱雅黑精髓,夸大它对熬夜党的益处,并在最初告知想抢精髓的室友,“比来双11优惠良多,你要用本身去买。”

    具有140万粉丝的美妆达人“叽里咕噜兔”在10月21日公布一条带货视频,环绕精髓产物对护肤的利好睁开科普,直接解读欧莱雅这款黑精髓产物的卖点,保举粉丝在双11时代趁着优惠采办。

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    而在淘宝站内,欧莱雅明日系主播李佳琦在10月20日的预售直播中上线了这3款产物,另外一位主播薇娅则开卖此中1款紫熨斗眼霜。两人算计为欧莱雅这3款产物进献近70万销量。

    值得一提的是,欧莱雅的天猫旗舰店具有1572万粉丝。依托店肆自带的流量、完美的会员系统和运营战略,欧莱雅的店肆自播同样成为销量抓手。

    连系假造主播和真人主播,欧莱雅的店肆直播几近到达24小时不中断的结果。任什么时候候进入欧莱雅品牌直播间,都可以领到专属优惠券。直播间不雅众另有一个专属昵称“欧莱雅的女人”,下单备注此记号可以额定领到一份赠品。

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    一边悉心运营店肆自播,一边内部投放短视频晋升声量,欧莱雅的双11预售战略很有功效。欧莱雅安瓶面膜成为12个淘宝直播1小时破亿的美妆单品之一。

    按照天猫官方公布的榜单,包罗安瓶面膜、紫熨斗眼霜和黑精髓3个单品都当选双11美妆类目标各项细分榜单。此中,安瓶面膜是天猫保湿面膜回购榜第3名;紫熨斗眼霜是熬夜修复眼膜榜第2名,欧莱雅黑精髓是天猫秋冬紧致精髓销量榜第1名。

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    外货彩妆发力直播、频出新品

    但仍缺少品牌护城河


    在彩妆范畴,完善日志、花西子是近两年炙手可热的外货品牌。前者的植物眼影盘、哔叽粉饼2款产物登上抖音曩昔7天(10月21-10月27日)滞销榜单,后者1款卸妆湿巾上榜。

    这两个外货品牌面前都有李佳琦的身影。完善日志哔叽粉饼、小细跟口红都约请李佳琦介入计划,完善日志小狗眼影盘与李佳琦的狗狗Never联名。作为花西子的“品牌首席保举官”,花西子多个产物都有李佳琦的深度介入。

    先来说讲完善日志。

    2019年3月,完善日志与Discovery联名公布12色植物眼影盘,接连推出4个色号。在尔后的一年半中,植物眼影盘系列不竭出新、迭代、追求联名,影响力叠加。

    对完善日志而言,植物眼影盘已成为品牌最主要的IP。

    完善日志的官方旗舰店表现,这个系列已有11个色号。联名照旧是完善日志破圈的主要手腕。本年3月,李佳琦的狗Never与完善日志联名,推出小狗盘。本年9月尾,完善日志又与中国航天联名,推出新品玉兔盘。

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    7月上线的哔叽粉饼则是李佳琦深度介入计划的一款产物。在完善日志向外释出的记载片中,用户可以看到在李佳琦对产物的极端抉剔下,完善日志团队往返打磨的进程。当“妖怪李佳琦”的名号做实后,也进一步晋升了品牌好感度。

    经由过程新抖数据我们发明,哔叽粉饼和玉兔盘都没有在10月停止遮天蔽日的投放。特别是玉兔盘,在抖音的少许投放以美妆、时髦类KOC为主,情势多是新种类草。

    时髦自媒体Ladymax在一篇阐发文章中指出,完善日志在奔腾成长后,现在将进入一段自我沉淀期,品牌需求疾速成立延续分歧的品牌特点,建立一个加倍壮大的品牌抽象和精力内核。

    明显,这个阶段的完善日志不会再走“血洗”的投放线路。但完善日志全部10月的“举措”良多,轻易让用户感触感染到它的无所不在:官宣周迅作为环球品牌代言人、推出新品小细跟口红,乃至还请到本国歌手“戳爷”Troye Sivan作为品牌年夜使。

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    品牌旧事爆点不竭,全网话题度一直在线,完善日志的品牌战略已然进入了一个新阶段。2款产物的榜上着名,除本身的产物力,恰是由于品牌力的不竭进步。今朝,完善日志天猫官方旗舰店具有1538万粉丝,量级与欧莱雅相称。

    按照天猫官方公布的榜单,完善日植物眼影盘位居秋冬提色眼影榜第1名,新品玉兔盘礼盒位居第3名。

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    另外一外货品牌花西子也与李佳琦有着千丝万缕的联络。

    客岁底,花西子官宣李佳琦为“首席保举官”,并请来《时髦芭莎》杂志为李佳琦拍摄广告片。本年9月,花西子推出苗族印象系列新品,再次约请李佳琦走进苗寨,拍摄广告记载片。

    进入花西子旗舰店,李佳琦和花西子代言人杜鹃的显露比例相差无几。花西子对李佳琦,或说是对直播的正视水平可见一斑。

    客岁,花西子初次加入天猫双11就进入“过亿品牌俱乐部”。本年,按照亿邦动力推出的天猫双11预售榜单,花西子又跻身Top10美妆品牌。这与花西子对直播的投入是分不开的。

    不外,从本年双11的预售环境来看,花西子的爆红可否连续,仍有疑虑。

    花西子在抖音热销TOP 10的上榜单品是客岁推出的一款热点卸妆巾,售价49元。而新品苗族系列中惟有一款散粉登上抖音热销榜单,排名第24名,预售价129元。

    花西子界说本身为“传统西方彩妆”,产物计划上常装点以雕花、京剧、平易近族元素,极尽繁复。很合适其方针人群,即90后、95后的需求:以不高的价钱买到“精美感”。花西子的“国风故事”,在B站、小红书等交际平台也能被年青人买单。加入年夜力投放直播,让花西子从建立之初就打响了第一仗。

    但从产物角度来看,花西子作为一个建立三年的新品牌,仍处在市场教诲的早期阶段。

    起首,抛开“国风故事”,花西子产物缺少怪异性。依照销量排名,花西子旗舰店中的爆款单品别离是散粉、卸妆巾和眉笔。三个品类手艺壁垒和性价比都不高,在划一价位的美妆品牌中可以等闲找到替换款。

    其次,花西子偏重投放直播,可以短时候内将品牌声量直接转化为销量,但也陪伴着价钱通明化,缺少溢价空间的成绩。花西子推出新品苗族印象“高定”系列,仿佛就意在晋升品牌全体代价感。但C站发明,“高定”系列订价没有超越花西子普通水位,还是把工夫花在了包装上。

    总的来讲,完善日志、花西子等外货品牌们,经由过程疾速变更多平台投放、触达各层级达人,已乐成打响了着名度。完善日志在营销战略上抢先一步,率先利用年夜牌代言人来晋升品牌代价感。

    当外货品牌已切身证实,内容营销上的气势可以直接促进转化,以欧莱雅为代表的国际美妆品牌也躬身入局,将投放和直播等新营销手腕利用起来。

    在营销范畴竞争加倍剧烈时,花西子们的上风还存在吗?让我们拭目以待。


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