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    收视大战如火如荼,几分虚火几分实?

      作者:bianji   更新时间:2020-07-05     阅读:544

    不久前,国内著名数据分析机构易观国际发布报告称,2016年第一季度中国网络视频广告市场规模已达到66.9亿,同比增长62.8%,环比减少6.7%。即使面临传统广告淡季以及春节季传统媒体对用户的抢占,网络视频广告市场规模仍以高于平均值的速率不断扩张,并且增长势头强劲。



    在Analysys易观产业数据库发布的《中国网络视频广告市场季度监测报告2016年第1季度》中可以看到,2016年第1季度中国网络视频广告市场收入份额中,优酷土豆占21.8%,腾讯视频占到20.9%,爱奇艺占到20.6%,分别位居市场前三位置。



    网络视频广告的高速增长意味着广告主看准了行业发展的大趋势,但是这些高昂的广告投入又有多少实实在在投对的呢?

    迷之数据黑洞

    无论是传统广告还是网络广告,广告主的需求都是同样的,那就是展示量。观众看到的次数越多,广告的效果自然就越好。而现在热门剧集综艺在网络上动辄就有几亿甚至几十亿的播放量,据Vlinkage统计,截止2015年10月,全网播放量超过10亿的电视剧便有232部,而最近比较火的剧集《好先生》全网播放量已达80亿。这些数字对于广告主来说无疑具有及大的诱惑力。


    Vlinkage统计全网播放量超过50亿剧集(截至2015.10)

    有意思的是,据中国互联数据中心调查,截至2015年底中国网民数量约为6.88亿。假设这些电视剧平均剧集为30集,照此推算,每一部上榜的电视剧都被全网至少1/4的网民一集不落的追过。而某些播放近两百亿的剧集,意味每两个中国人中就必定有一人追完了全剧。如果以我们身边的人作样本来看,事实与数据表现其实相去甚远。

    视频网站上的活跃用户有很大一部分是在追综艺、自制剧和短视频的,因此这些数据就更让人匪夷所思了。毕竟播放量在视频网站摆着,难道还能造假不成?淘宝告诉我们,无需造假,只要买买买就可以了。



    购买播放量和买其他商品没有什么不同,只要在淘宝搜索栏输入“视频播放/点击”等关键词,便会获得数千个与“视频推广”“全网视频平台刷量”相关的等宝贝,点开排名靠前的宝贝,会发现他们的月销量大多在5000以上。


    刷单的卖家都有一张“价目表”,各视频网站的流量都被明码标价,或许是市场竞争的结果,每家的报价基本一致。从价格上比较,腾讯和土豆最便宜,优酷最贵。原因是监管、技术水平差异导致刷单方法不同、成本不同造成的。刷单方法非常简单,只需付款后提交所需刷单的视频网址即可。客服人员还表示:“每天成交的量都很大,很多剧的增量都是我们刷上去的。”


    从各家视频网站的刷流量报价上看,不难推测他们防刷的水平:腾讯和土豆最便宜,其次是爱奇艺乐视网。有些网站有额外限制,比如优酷通过技术升级更新了刷单监控机制,导致刷单成本上升.因此客服还会很“贴心”地提示,如果同一部剧在多个平台播放,最好放弃优酷,选择其它平台进行刷单。

    刷播放量的技术原理也不难,比如通过代理服务器不断自动更换IP、通过脚本工具伪造通信协议、通过虚拟IP、网吧类管理软件或者木马来控制肉鸡等等。这些方法都可以欺骗视频平台的服务器,使平台以为真的有几十、上百万不同的用户浏览过网页、播放过视频。正是这些垃圾流量在大量消耗着广告主门的市场费用。

    谁在刷单?谁在受益?

    现在问题来了,到底是谁在为视频刷播放量,他们的目的又是什么呢?

    近两年,随着互联网的快速发展,网民人数的高速提升,以及人们时间消费方式的变化,内容产业、媒体产业的商业模式也发生了巨变,互联网视频主导的网络剧时代已经开启。大量曾给传统电视台拍摄的片方,纷纷转型,开始为视频网站的“金主”们拍片。传统影视市场上有人为了种种目的去刷票房,网络剧时代刷播放量似乎也并不奇怪。

    正如电影票房是监测电影市场的晴雨表一般,播放量则是衡量网络视频是否受欢迎的核心指标。对于片方来说,播放量绝对是多多益善,因为这将给他们带来诸多收益:其一,高播放量可以辅助宣传,便于造势;其二,高播放量是制片水平的证明,有助于制片方日后为其他作品议价抬价;其三,高播量还可以帮助片方进行融资、提升估值,有利于更好地获取外部资金和资源。

    不管出于何种目的,把播放量刷上去后谁成了最大的受益者呢?

    与网络直播、电子商务不同,这些行业的“刷单”可以形成闭环。平台或者爆款产品被炒红后,付出的资金从左口袋进入到右口袋,市场关注、用户关注都有了,成本其实并没有太大提升。

    但网络视频刷播放量则不同。由于播放量的高涨,想要大制作都需要明星,而随着播放量上涨,明星演员的身价也不断提升。导致明星议价能力极强,片酬完全可以在短时间内成倍上涨。

    某明星经纪公司工作人员透露:如果一个明星年初参演的一部剧播放量是20亿,年底一部剧则升到了50亿,那么再下一部剧的片酬为何不能涨2倍呢。事实上,由于明星的稀缺程度更高,片方和视频网站最终都需要接受这种成本上涨。

    事实上,从刷数据最为疯狂的一两年至今,片方很少有赚到大钱的,视频网站的亏损势头也依旧不能控制,最所以在这场你刷我刷大家刷的游戏中,受益最大的,反而是一分钱都没花就神奇地身价倍增的明星。

    只看流量,不看质量?No!

    刷单的数据总有一个极限。曾经某热剧创下的近200亿的播放量,已经让相当一部分人冷静下来,可以理性地去解读播放量所代表的含义。如果刷单的热度不降,相信用不了多久,社会中又会多出一个类似“被就业”的新鲜词——“被看视频”,而且,上到国家主席,下到边远山区连网络为何物都不知道的村民,一个都跑不掉。而想让所有人都不刷单,让行业回归真实、让成本回归合理,在目前来说比较困难,只要有一两家平台持续刷单,就会倒逼其他平台也跟着一起去刷,劣币驱逐良币的现象客观存在。而何时才能走出刷量的怪圈,仅仅依靠行业自律是不够的,市场应该做出自己的选择。

    作者是《中国企业家》、《彭博商业周刊》前科技主笔

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