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  • 当我们做海外推广,到底在做什么?

      作者:bianji   更新时间:2020-08-15     阅读:438

    最近,有个入职新人(应届毕业生)在试用期问过我一个问题,说她最近很迷茫,觉得做推广没技术含量,每天找不完的资源,可能以后想往外贸B2B行业发展,做外贸业务员感觉更有挑战性。最终还是把人留下来了,但是,就这个问题引发了我对于目前所做岗位的思考:当我们做海外推广的时候,我们到底在做什么?



    跨境电商是近10年来发展比较迅猛的行业,前有Amazon,Ebay,后有独立站,Shopify,横扫东南亚的COD,虽然毛衣战连绵不绝,喋喋不休,但是阻挡不了勤劳的中国人把富余的产能转外销的脚步,在中国东南沿海,大大小小的跨境公司星罗棋布,深圳甚至誉为亚马逊跨境之都,龙岗横卧着华南城4虎。

    跨境电商同时也是劳动密集型产业,你光有货不行还需要有流量,店铺模式如亚马逊只要你做好站内listing优化,贝索斯爸爸会给你导流量;独立站可不一样,那是没有爹娘疼的娃,流量需要去站外找,那海外推广怎么做呢?总结就一句话:你产品的消费用户在哪里,推广的阵地就在哪。

    如下图看海外消费者用户主要在哪些平台,诞生了海外推广快速见效的两大广告阵营

    Paid Search: Google广告,Bing广告,Yahoo广告,其中以Google为搜索广告主要代表

    Paid Social: Facebook广告,Pinterest广告,Twitter广告,其中以Facebook为社交信息流广告主要代表



    图片来源:Morketing

    随着互联网程序化广告技术的迅速发展,竞价广告系统日益成熟和智能,羊毛出在狗身上让猪来买单的商业模式出现了,Facebook,Google等广告平台可以把其user行为数据加工成为人群,地域,爱好等受众标签以CPC,CPM售卖给广告主进行流量变现。由于流量标准化,回报可量化,数据可优化,依托海量用户的Facebook和Google成为电商出海的必备利器,吸引了跨境大卖们前赴后继地把辛辛苦苦卖货的钱换成广告系统后台的一串串消耗的数字。社交平台的兴起也催生以大批网络红人(influencer) 成为各自领域里面的KOL,由于竞价广告成本越来越高,以网红营销,联盟营销为代表的内容营销渠道也逐渐成为海外推广的备胎。

    于是,我们做站外推广的方式变为两种:

    1.跟广告平台(系统)打交道(硬广),通过创建广告,设定推广目标人群和预算的方式获取用户。

    优点:标准流量,投放效率高,量大,上线见效快

    缺点:ROI较低,硬广用户会反感,成本日益提高

    2.跟站外推广资源(人)打交道(软广),通过资源挖掘和商务谈判的方式邀请资源做推广。

    优点:ROI较高,口碑长期品牌效应

    缺点:非标流量,量小,效果好坏取决于推广资源(网红),谈判上线有周期,效率低

    说到背后推广的具体逻辑,其实就4句话

    找到人

    找对人

    说对话

    报对价



    我们先看硬广的思路:

    找到人

    根据投放受众的标签:年龄,性别,国家,兴趣爱好来确定投放人群,

    找对人

    通过历史来过网站购买的用户来做相似受众来找对人(转化意向强的人)

    说对话

    根据用户的搜素和浏览行为来写素材,并推送有吸引力的产品作为落地页。

    报对价

    根据系统数据的表现来参与竞价,以合理的价格(报对价)拿到该用户的展示或者点击,才有后面的那个转化漏斗。



    这套逻辑同样适用于软广渠道,由于软广渠道是资源导向型,和我们网站匹配的用户分散在资源里面。我们需要挖掘的是资源与我们网站受众一致的流量,借助资源帮我们找到感兴趣的用户,所以在找资源一定要有相关性。因此通过大量分析同行竞品的相似受众(推广资源)来打开我们引流的第一步。

    1.找到跟你产品类似的竞品网站,假设你是做时尚类的,比如行业里面做的最好之一 fashionnova.com

    2.借助Similarweb或者Ahrefs等资源网站工具找到其主要引流外链

    找到人:

    比如做网红资源:通过品牌名 review 等关键字可以快速找到其在Youtube平台网红资源,借助平台的算法,批量关注这类型的网红,平台会根据你的喜好推荐类似的网红。



    比如做联盟资源,通过品牌名 coupon/cashback/deal之类的关键字可以在Google搜到其联盟渠道的推广资源



    有了这批精准的种子资源后,我们可以借助一些工具比如similarsite做相似受众,可以快速地扩大我们可以合作的资源池。



    找对人

    1.如果资源是个网红,除了在频道上面看其留下的联系方式外,还可以通Socialblade等工具看其是否有经纪公司;

    2.如果资源是一家公司,可以在领英上联系相关广告业务合作对接人,比如Deal资源一般联系销售,编辑 ;

    找对人很关键,决定后面邀约的回复率,通常我们由于没有找到合适的对接人导致资源合作迟迟拿不下。

    说对话

    如何吸引资源对你的产品感兴趣,想要推广,抛开产品自身不讲,很考验推广人员的话术。比如第一封邀约信的正文内容怎么写,邮件的标题硬广突出什么,如果品牌知名度不高,如何借势都是有技巧,甚至有些公司会做成模板SOP来教导新手快速入门。

    报对价

    资源的谈判不是一蹴而就,通常来说,资源对你的offer是否有兴趣取决于你能够给什么。对网红类资源来说,她首先比较关心的是测评你的产品粉丝是否会喜欢,有没有话题可以涨粉,有没有福利可以给自己的粉丝(giveways),甚至可以赚到多少钱;而对于联盟客资源来说,你的佣金有没有竞争力,客单是多少,转化率怎么样,付款周期多长,都是在报价的考虑范围内,也决定了你们是否可以达成合作,完成最终的上线。



    找到人,找对人,说对话,报对价。简单的12个字概括了我们所有的推广流程,对于广告投放来说,如何找到与网站目标用户相匹配的精准受众,并且以较为低廉的价格拿到展示或者点击,是优化师的核心能力;对于内容营销者来说,如何快速挖掘大量合适的推广资源,成功邀约并谈成上线,创造和传播好的内容,也很考验其商务沟通能力。


    作者:根谈(xiaogenhua.com,微信公众号:根谈(ID:genhuatalk2015))跨境出海聊增长,谈变现。

    本文由 @根谈 原创发布于知乎,未经许可,禁止转载

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